Gestión de Servicios y la Educación vista como un Sistema de Servicio (V)

 

Siguiendo un poco de historia e ideas que nos presenta Fitzsimmons, Vargo y Lusch también nos hacen mención sobre el modelo de intercambio de la economía pero orientado al camino que ha seguido el marketing, este modelo estaba basado en la lógica dominante del intercambio de bienes, los cuales son comúnmente manufacturados. Los autores nos dicen que esta lógica dominante se ha venido enfocando los recursos tangibles, valor agregado y transacciones. Sin embargo, también nos mencionan que en la actualidad, nuevas perspectivas han ido emergiendo para centrarse en los recursos intangibles, la cocreación de valor y las relaciones cliente – servidor. Ésta es la perspectiva a la que deberíamos orientar el sistema educativo en México, a mi parecer.

Si seguimos con la misma perspectiva de intercambio de bienes, que se centra principalmente en la venta de un producto muchas veces con un valor agregado, seguiremos viendo a los alumnos como recursos operandos y nos enfocaremos en lo que realmente necesitan.

Para entender un poco sobre estas dos perspectivas, centrada en bienes y la centrada en servicios, y tratar de encontrar la forma de adecuarlas a nuestro contexto histórico que estamos analizando podemos hacer referencia a algunas referencias.

En su artículo “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing”, Vargo y Lusch han identificado dos vistas en el marketing, la primera es la centrada en los bienes (productos) y la segunda es la centrada en los servicios. Estas dos vistas han ayudado a establecer atributos o diferencias entre los bienes y los servicios, además de los roles que se establecen en cada uno. Mientras en los bienes el cliente funge como un operando, en los servicios el cliente funge como un operante. Hasta la publicación del artículo en 2004, los autores establecieron ocho premisas fundacionales que ayudan a presentar las partes involucradas en el trabajo de una lógica dominante emergente:

La aplicación de habilidades especializadas y conocimiento es la unidad fundamental del intercambio. En base al mejor conocimiento que se tenga de los clientes, se pueden ofrecer servicios más especializados y personalizados para cumplir con las necesidades del cliente.

Intercambio indirecto enmascara la unidad fundamental del intercambio. En muchas ocasiones y en mayor medida debido a la complejidad de las organizaciones, se va perdiendo el contacto con los clientes y se comienza a desconocer sus necesidades. Es necesario acercar a cada uno de los miembros a los clientes para que conozcan sus necesidades y se involucren mejor en su trabajo pensando en que directa o indirectamente su labor en la organización está orientada a las necesidades del cliente.

Los bienes son mecanismos de distribución para la prestación de servicios. Los servicios deben ser vistos como una forma de entregar algo que satisfaga una necesidad del cliente.

El conocimiento es la fuente fundamental de la ventaja competitiva. Los clientes generan una gran cantidad de datos, aquellos prestadores de servicios que sean capaces de transformar esos datos en información, tendrán el conocimiento de las necesidades del cliente y el cómo satisfacerlas.

Todas las economías son economías de servicio. Los servicios no han llegado a ser solo ahora importantes, deben ser determinantes en la economía mientras la especialización se profundiza.

El cliente es siempre un coproductor. Como personas, siempre hemos tenido predilección por las cosas que hacemos nosotros mismos. Los clientes son igual personas, y apreciarán y tendrán mayor predilección por aquellos servicios y productos en los que ellos fueron parte principal.

La empresa puede solo hacer proposiciones de valor. Las empresas deben enfocarse al valor agregado que el cliente va a recibir con el servicio o producto, y no en el valor que el producto tiene en sí, que muchas veces por sí solo no le ofrece o soluciona una necesidad del cliente.

La vista centrada en el servicio es orientada al cliente y relacional. Como se mencionaba anteriormente, se debe dejar de ver al cliente como el final del eslabón de nuestro producto, sino que debemos orientar nuestros esfuerzos en las necesidades del cliente y crear una relación estrecha con él para que nos permita conocerlo y entender bien lo que realmente necesita.

En el artículo “Service management: Operations, Strategy and Information de  Technology” de Fitzsimmons & Fitzsimmons, se nos comenta que a diferencia de los productos, en los servicios los clientes son vistos como inputs y los productos o resources son la materia que es utilizada, el trabajo realizan los empleados y todos los encargados bajo el mando del Service Manager. El mantener al cliente como input en el servicio nos lleva a una interacción entre el cliente que consume el servicio y el sistema que ofrece el servicio, es decir, el cliente participa en poca o gran medida dentro del proceso de servicio.

Como lo mencionan los autores del artículo, el cliente (los alumnos, la sociedad) tiene que tener presencia e interactuar en menor o mayor medida como participante en el proceso de servicio, esto va a requerir una atención diferente a la que se realiza actualmente en el proceso de enseñanza.

Debemos tener en cuenta que cuando se provee un servicio los estudiantes y a la misma sociedad en general estos deben jugar un rol activo en el proceso.

Fitzsimmons nos ofrece las características con las que cuenta un servicio y que debería ofrecer también nuestro Sistema de Educación basado en la perspectiva de servicios de Fitzsimmons: Simultaneidad, Perecedero, Intangibilidad, Heterogeneidad, No-Pertenencia.

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